Setiap tahun, ada satu momen sakral yang tidak tercatat dalam kalender Hijriah, tidak diumumkan Kementerian Agama, dan tidak menunggu sidang isbat. Ia datang diam-diam, tapi dampaknya nyata. Ya, iklan sirup Marjan muncul di televisi. Bagi banyak orang Indonesia, itulah pertanda paling jujur bahwa Ramadan sudah dekat. Bahkan, kadang lebih dipercaya daripada ramalan cuaca atau notifikasi aplikasi jadwal puasa.
Saya masih ingat, sebagai anak kecil, Ramadan bukan dimulai oleh niat, melainkan oleh suara khas iklan sirup yang berulang-ulang menjelang azan magrib di televisi tabung ruang keluarga. Dari situlah puasa memperoleh rasa, warna, dan—anehnya—makna.
Puasa pertama saya tidak diingat karena keberhasilan menahan lapar, melainkan karena kegagalan menahan imajinasi. Iklan sirup bekerja seperti mantra. Dalam kondisi tenggorokan kering dan perut kosong, segelas sirup di layar kaca tampak lebih jujur daripada realitas. Ia dingin, penuh es, berkilau, dan selalu diminum dengan ekspresi bahagia yang berlebihan.
Padahal, di rumah, yang tersedia sering kali hanya air putih atau teh manis yang gulanya “disesuaikan dengan kondisi ekonomi keluarga.” Namun, di situlah puasa mulai mengajarkan filsafat hidup: antara yang ditampilkan dan yang dialami, selalu ada jarak. Dan jarak itulah yang harus diterima dengan ikhlas.
Ketika Iklan Lebih Puasa dari Kita
Ada humor kolektif yang terus berulang setiap Ramadan. Orang-orang bercanda, “Kalau belum lihat iklan Marjan, berarti belum sah Ramadan.” Iklan itu seolah lebih rajin berpuasa daripada kita—selalu tepat waktu, selalu konsisten, dan tidak pernah bolong.
Lucunya, iklan tersebut tidak pernah menyuruh kita membeli secara eksplisit. Ia hanya hadir, mengalir, dan menanamkan rasa. Ini bukan sekadar strategi pemasaran; ini adalah permainan bahasa yang canggih.
Filsuf bahasa, Ferdinand de Saussure membagi tanda menjadi dua unsur: penanda (signifier) dan petanda (signified). Iklan sirup adalah penanda. Ia berupa gambar, suara, dan narasi visual. Petandanya bukan sekadar minuman manis, melainkan Ramadan itu sendiri: kebersamaan, berbuka, keluarga, dan jeda dari hiruk-pikuk dunia.
Namun, makna tidak pernah berdiri sendiri. Ludwig Wittgenstein menyebut bahasa sebagai language of game — permainan yang maknanya ditentukan oleh konteks penggunaannya. Dalam konteks Indonesia, iklan sirup menjelang Ramadan bukan lagi iklan biasa. Ia adalah sinyal budaya. Ketika ia muncul, publik langsung memahami aturannya: waktu menahan diri akan segera dimulai.
Puasa sejatinya adalah latihan semiotika. Kita belajar membaca tanda-tanda: jam dinding, azan, cahaya senja, bahkan iklan. Kita menunda respon terhadap penanda lapar dan haus, karena memahami petanda yang lebih besar: disiplin, empati, dan kesadaran diri.
Iklan sirup menjadi ironis sekaligus relevan. Ia menggoda, tetapi juga mengingatkan. Ia menunjukkan apa yang belum boleh kita miliki sekarang, tetapi akan tiba pada waktunya. Dalam permainan bahasa puasa, menunda adalah bagian dari makna.
Setiap keluarga punya versi sendiri tentang Ramadan. Namun, iklan sirup menjadi semacam narasi bersama yang menyatukan pengalaman itu. Ia seperti lagu kebangsaan tak resmi bulan puasa—diputar berulang, kadang membosankan, tapi selalu dirindukan ketika tidak ada.
Di media sosial, orang menertawakan kemunculannya, membuat meme, dan mengaitkannya dengan usia: “Kalau iklan ini muncul, berarti saya sudah setahun lebih tua.” Humor ini bekerja karena kita berbagi penanda yang sama dan memahami petanda yang serupa.
Pada akhirnya, iklan sirup Marjan bukan sekadar iklan. Ia adalah teks budaya yang kaya. Ia mengajarkan bahwa makna tidak selalu datang dari hal yang serius. Kadang, makna justru muncul dari hal yang kita anggap remeh temeh dan berulang.
Ramadan mengajarkan kita untuk membaca dunia dengan lebih pelan, lebih sadar. Dan entah mengapa, pelajaran itu sering kali dimulai bukan dari mimbar, melainkan dari layar televisi—saat segelas sirup tampak lebih filosofis daripada buku tebal di rak. (*)