Akhir-akhir ini, self-reward menjadi istilah yang tidak asing bagi Gen Z. Gen menjadikan self-reward sebagai apresiasi kepada diri sendiri atas pencapaian seminimal apapun. Contohnya, ketika selesai mengerjakan tugas, melewati hari yang melelahkan, dan berhasil mencapai target, kita merasa pantas untuk mendapatkan hadiah. Self-reward awalnya dianggap positif karena meningkatkan kebutuhan regulasi emosi dan motivasi dalam mencapai setiap tugas atau target. Namun ternyata, sekarang self-reward dapat berpotensi menjadi pembelaan untuk perilaku konsumtif. Self-reward pada Gen Z menunjukkan bagaimana kebutuhan akan apresiasi diri dapat berubah menjadi budaya konsumtif yang dipengaruhi oleh media sosial, tren digital, dan pencarian validasi sosial.
Melalui media sosial, self-reward kerap dikaitkan dengan pembelian barang-barang tertentu. Apa yang dibeli bukan selalu apa yang dibutuhkan, namun barang-barang mewah yang dipasarkan influencer. Contoh barang yang dimaksud diantaranya adalah tas mewah, skincare dan makeup yang mahal, baju premium dan lainnya yang sebenarnya tidak kita butuhkan. Apa yang dilihat penonton saat melihat konten-konten flexing barang mewah membuat penonton tertarik untuk membeli meskipun tidak butuh dengan dalih self-reward. Akibatnya, banyak Gen Z yang konsumtif membeli barang bukan karena kebutuhan tapi karena mempertahankan gengsi dan status sosial di media sosial.
Self-reward bagi Gen Z
Para psikolog di American Psychological Association menjelaskan pada dasarnya self-reward adalah mekanisme sederhana manusia dalam memberi penghargaan setelah usaha tertentu secara alami. Apresiasi bisa dalam bentuk hal yang sederhana seperti beristirahat, melakukan hobi, dan makan makanan kesukaan. Namun, apa yang sering terjadi sekarang adalah sebaliknya. Di media sosial, banyak influencer yang kontennya berisi self reward yang mengacu pada belanja barang dan gaya hidup mewah. Konten-konten tersebut akhirnya banyak ditonton oleh generasi yang erat dengan teknologi dan media sosial seperti Gen Z.
Untuk dapat memahami siapa itu Gen Z, kita perlu melihat pengertian sebenarnya mengenai Gen Z. Menurut Adha dan Fuandi (2023), Gen Z adalah generasi yang lahir antara tahun 1996 sampai 2010 dan dibesarkan di tengah perubahan sosial, ekonomi, dan teknologi yang terus berkembang mengikuti zaman. Generasi Z lebih erat dengan teknologi dan gadget dibandingkan dengan generasi-generasi sebelumnya. Maka, sebagian besar pengguna media sosial Gen Z banyak dipengaruhi media sosial melalui konten-konten. Survei yang dilakukan oleh University Times menunjukkan bahwa 43% konsumen Gen Z telah melakukan pembelian melalui media sosial. Selain itu, 57% pengguna media sosial Gen Z dalam beberapa hal dipengaruhi oleh pembuat konten ketika membuat keputusan pembelian.
IZEA, sebuah penyedia utama teknologi pemasaran influencer, data, dan layanan untuk merek-merek terkemuka dunia, juga mengungkapkan penelitian mengenai pengaruh influencer terhadap pembelian konsumen. Berdasarkan hasil survei, pengaruh TikTok di kalangan usia 18–29 tahun mengalami peningkatan yang signifikan. Sebanyak 31% responden menganggap TikTok sebagai platform yang paling memengaruhi mereka, dibandingkan 19% pada tahun 2022. Pengaruh tersebut juga tercermin dalam perilaku konsumsi, di mana 42% responden menggunakan TikTok sebagai sumber informasi produk dan jasa sebelum melakukan pembelian. Meskipun tidak semua yang dibuat konten adalah apa yang kita butuhkan, para Gen Z dapat melihat dan merasa bahwa setiap barang yang mereka lihat di konten adalah suatu yang mereka perlu dapatkan juga. Akibatnya, banyak pembelian dilakukan tidak sesuai fungsinya.
Pengaruh FoMO dan Budaya Self-reward terhadap Perilaku Konsumtif Gen Z
Eratnya hubungan Generasi Z dengan media sosial menjadikan generasi ini rentan mengalami Fear of Missing Out (FoMO), yaitu perasaan cemas atau takut tertinggal dari pengalaman, informasi, maupun tren yang sedang dinikmati orang lain. Menurut Chetioui dan El Bouzidi (2023), FoMO merupakan salah satu faktor yang memengaruhi perilaku konsumen dalam berbelanja daring karena mendorong individu untuk mengikuti tren, promosi, atau pengalaman yang dianggap populer. Dalam konteks perilaku konsumtif, perasaan ini membuat seseorang terdorong untuk terus mengikuti apa yang sedang viral agar tidak merasa tertinggal dari lingkungan sosialnya. Akibatnya, keputusan pembelian seringkali didasarkan pada dorongan emosional daripada kebutuhan yang sebenarnya.
Salah satu fenomena yang mencerminkan pengaruh FoMO dan budaya self-reward adalah tren blind box yang populer di kalangan Generasi Z. Blind box merupakan kotak berisi barang koleksi dengan isi yang dirahasiakan sehingga pembeli tidak mengetahui item yang akan diperoleh sebelum membukanya. Sensasi kaget, penasaran, dan peluang mendapatkan karakter lucu membuat banyak orang tertarik untuk membeli produk ini. Selain menjadi sarana hiburan, blind box juga sering dianggap sebagai bentuk self-reward atau penghargaan terhadap diri sendiri setelah menyelesaikan tugas atau mencapai suatu pencapaian.
Namun, nyatanya banyak pembelian blind box dilakukan karena dorongan untuk merasakan kesenangan sesaat dan mengikuti tren yang sedang berkembang. Tidak sedikit konsumen yang membeli berulang kali demi memperoleh item tertentu atau item langka yang diinginkan. Kondisi ini menunjukkan bahwa FoMO dan praktik self-reward yang tidak terkendali dapat mendorong perilaku konsumtif, pembelian impulsif, serta pengeluaran yang berlebihan.
Psikologi di Balik Self-reward
Dari sisi psikologi, budaya self-reward dan tren blind box berkaitan erat dengan sistem penghargaan (reward system) dalam otak manusia. Ketika seseorang membeli barang yang diinginkan atau mendapatkan item langka dari blind box, otak akan melepaskan hormon dopamin yang menimbulkan rasa senang dan puas. Sensasi inilah yang membuat seseorang ingin mengulang perilaku tersebut secara terus-menerus.
Selain itu, media sosial juga memperkuat kebutuhan validasi sosial. Banyak Gen Z merasa lebih percaya diri atau dianggap mengikuti tren ketika memiliki barang tertentu yang sedang viral. Akibatnya, keputusan membeli tidak lagi didasarkan keinginan untuk memperolehpengakuan dari lingkungan sekitar.
Fenomena ini menunjukkan bahwa self-reward yang tidak disertai kontrol diri dapat mendorong perilaku konsumtif yang berlebihan. Oleh karena itu, diperlukan suatu solusi yang dapat menyeimbangkan kebutuhan individu untuk memberikan penghargaan kepada diri sendiri tanpa mengabaikan dampaknya terhadap lingkungan. Salah satu pendekatan yang dapat diterapkan adalah green awareness.
Hubungan dengan Green Awareness
Dengan meningkatkan kesadaran terhadap dampak konsumsi terhadap keberlanjutan lingkungan, kita dapat lebih bijak dalam menentukan bentuk self-reward yang dilakukan. Melalui green awareness, self-reward tidak lagi hanya berorientasi pada kepuasan sesaat melalui pembelian barang, tetapi juga mempertimbangkan nilai keberlanjutan dan tanggung jawab terhadap lingkungan.
Budaya konsumtif ini bertentangan dengan meningkatnya green awareness atau kesadaran lingkungan yang sebenarnya mulai berkembang di kalangan anak muda. Gen Z dikenal sebagai generasi yang cukup peduli terhadap isu lingkungan dan keberlanjutan. Namun, di sisi lain, kebiasaan membeli barang secara impulsif melalui tren self-reward dan blind box justru menghasilkan limbah konsumsi yang besar. Kemasan plastik, barang koleksi yang tidak terpakai, hingga produk yang cepat mengikuti tren menjadi penyumbang sampah yang sulit didaur ulang.
Solusi yang bisa kita lakukan untuk menerapkan green awareness guna mengurangi limbah konsumerisme diantaranya yaitu menggunakan tempat sendiri ketika berbelanja (kantong belanja, tempat minum dan makan sendiri). Selain itu juga dengan menggunakan skala prioritas mana yang perlu dibeli dan yang tidak perlu. Hal ini berguna untuk menghemat pengeluaran juga mengurangi limbah.
Meskipun demikian, self-reward sebenarnya tetap memiliki sisi positif jika dilakukan secara bijak. Menghargai diri sendiri tidak harus selalu diwujudkan dengan membeli barang mahal atau mengikuti tren. Bentuk self-reward yang lebih sehat dapat dilakukan dengan beristirahat, melakukan hobi, menghabiskan waktu bersama orang terdekat, atau merawat diri tanpa konsumsi berlebihan.
Kesimpulannya, budaya self-reward pada Gen Z telah mengalami perubahan makna akibat pengaruh media sosial, tren digital seperti blind box, serta kebutuhan validasi sosial. Dari sisi psikologi, perilaku ini dipengaruhi oleh dorongan emosional dan sistem penghargaan dalam otak yang memunculkan rasa senang sesaat. Namun, jika dilakukan secara berlebihan, budaya tersebut dapat memicu konsumerisme dan bertentangan dengan kesadaran lingkungan atau green awareness. Oleh karena itu, diperlukan kesadaran untuk memahami batas antara kebutuhan dan keinginan agar self-reward tetap menjadi bentuk apresiasi diri yang sehat dan tidak berubah menjadi gaya hidup konsumtif. (*)