Kita hidup dalam zaman ketika sesuatu yang berharga bukan lagi sekadar apa yang kita miliki, tetapi seberapa banyak perhatian yang dapat kita peroleh. Di media sosial, perhatian telah berubah menjadi semacam mata uang baru. Ia tidak terlihat dan tidak dapat disentuh, tetapi dapat dikonversi menjadi popularitas, pengaruh, reputasi, bahkan keuntungan ekonomi.
Di sinilah kita berhadapan dengan apa yang disebut sebagai attention economy atau ekonomi perhatian. Herbert A. Simon (1971) menunjukkan bahwa ketika informasi semakin melimpah, perhatian justru menjadi semakin langka. Persoalannya bukan lagi bagaimana memperoleh informasi, melainkan bagaimana mendapatkan perhatian terhadap informasi tersebut. Gagasan ini kemudian dikembangkan Davenport dan Beck (2001) yang melihat perhatian sebagai sumber daya strategis dalam ekonomi baru.
Dalam situasi seperti ini, visualitas memperoleh posisi semakin penting. Foto, video, reels, warna, ekspresi wajah, gaya berpakaian, desain ruang, hingga cara seseorang menampilkan kehidupan sehari-hari bukan lagi sekadar persoalan estetika. Visual telah menjadi bahasa utama untuk memperoleh perhatian.
Kita mungkin tidak membaca seluruh caption, tetapi berhenti menggulir layar ketika sebuah gambar menarik perhatian. Kita mungkin tidak mengenal seseorang secara pribadi, tetapi merasa mengenalnya melalui rangkaian visual yang ia tampilkan. Visualitas bekerja bukan hanya sebagai sesuatu yang dilihat, tetapi sebagai sesuatu yang memproduksi perhatian, membentuk persepsi, dan mengonstruksi identitas.
Ekonomi Perhatian dan Nilai Keterlihatan
Jika dalam ekonomi konvensional uang digunakan untuk memperoleh barang dan jasa, maka dalam ekonomi perhatian, perhatian menjadi sumber daya yang diperebutkan karena dapat dikonversi menjadi popularitas, pengaruh, reputasi, jaringan, bahkan keuntungan ekonomi.
Semakin banyak informasi yang tersedia, semakin sulit seseorang mendapatkan perhatian. Karena itu, organisasi, media, maupun individu harus bersaing memperoleh bagian dari perhatian yang terbatas tersebut (Davenport & Beck, 2001).
Media sosial mempercepat mekanisme ini. Jumlah likes, komentar, shares, views, dan pengikut menjadi indikator keterlihatan. Angka-angka tersebut memang tidak selalu menunjukkan kualitas sebuah konten, tetapi menunjukkan bahwa seseorang berhasil memperoleh perhatian.
Di sinilah terjadi perubahan penting: yang memiliki perhatian memiliki peluang untuk memiliki pengaruh. Pengguna dengan jutaan pengikut memiliki kapasitas distribusi berbeda dari pengguna dengan ratusan pengikut. Unggahan yang memperoleh jutaan tayangan juga memiliki peluang lebih besar menghasilkan kerja sama, promosi, penjualan, atau pengaruh sosial. Dengan demikian, perhatian bukan lagi sekadar respons psikologis. Ia telah menjadi sumber daya ekonomi dan sosial.
Visualitas sebagai Modal Perhatian dan Simbolik
Mengapa visual menjadi sangat penting? Karena media sosial bekerja dalam lingkungan yang sangat cepat. Dalam hitungan detik, seseorang memutuskan apakah akan berhenti, melihat, menyukai, membagikan, atau melewati sebuah konten. Dalam situasi seperti ini, visual menjadi pintu pertama untuk memperoleh perhatian.
Gillian Rose (2016) menjelaskan bahwa visual bukan sekadar objek yang dilihat, tetapi bagian dari praktik sosial yang memiliki konteks produksi, sirkulasi, dan konsumsi. Ketika seseorang memilih foto untuk diunggah, pilihan tersebut sesungguhnya merupakan proses komunikasi: bagaimana tubuh ditampilkan, ruang dipilih, warna disusun, dan kesan tertentu dibangun.
Visual kemudian menjadi bahasa sosial. Kita tidak hanya mengatakan “saya bahagia”, tetapi memperlihatkan wajah yang tersenyum. Kita tidak hanya mengatakan “saya sukses”, tetapi menampilkan ruang kerja, perjalanan, karya, atau pencapaian. Identitas keagamaan pun dapat ditampilkan melalui aktivitas ibadah, busana, Al-Qur’an, masjid, kajian, dan berbagai simbol keagamaan.
Dalam konteks tersebut, visualitas tidak berhenti sebagai alat untuk menarik perhatian. Ketika perhatian berhasil diperoleh, visual dapat berkembang menjadi modal sosial dan simbolik. Bourdieu (1986) menjelaskan bahwa modal tidak hanya berbentuk ekonomi, tetapi juga sosial, budaya, dan simbolik yang dapat menghasilkan pengakuan serta posisi tertentu dalam kehidupan sosial.
Di media sosial, kemampuan menghasilkan visual yang menarik, membangun narasi, memilih estetika, dan mempertahankan konsistensi tampilan dapat meningkatkan keterlihatan seseorang. Keterlihatan kemudian dapat menghasilkan pengakuan, pengaruh, jaringan, bahkan peluang ekonomi.
Hal ini terlihat dalam budaya influencer. Abidin (2016) menunjukkan adanya visibility labour, yaitu berbagai bentuk kerja untuk mempertahankan keterlihatan dan mengubah perhatian menjadi nilai. Mengambil gambar, memilih foto, menyunting visual, menyusun caption, berinteraksi dengan pengikut, hingga memahami pola distribusi konten merupakan bagian dari kerja tersebut.
Dengan demikian, terlihat bukan lagi sekadar keadaan, tetapi dapat menjadi hasil dari sebuah proses kerja. Visualitas membawa seseorang dari sekadar hadir di ruang digital menjadi terlihat, dikenali, dan berpotensi memperoleh pengaruh.
Dari Menampilkan Diri ke Mengelola Kesan
Fenomena ini sebenarnya bukan sepenuhnya baru. Jauh sebelum media sosial lahir, Erving Goffman (1959) telah menjelaskan kehidupan sosial melalui metafora panggung. Manusia menampilkan dirinya kepada orang lain dan berusaha mengelola kesan yang muncul dari penampilan tersebut.
Media sosial memperluas panggung itu. Instagram, misalnya, memungkinkan seseorang memilih foto mana yang akan ditampilkan dan mana yang tidak. Kehidupan kemudian dapat dikurasi menjadi rangkaian visual yang membentuk kesan tertentu.
Kita memilih foto terbaik, sudut terbaik, pencahayaan terbaik, pakaian terbaik, bahkan momen terbaik. Tidak semua kehidupan ditampilkan. Yang muncul di layar adalah bagian kehidupan yang telah melalui proses seleksi. Maka, identitas digital bukan sekadar identitas yang “ditampilkan”, tetapi identitas yang dikurasi.
Pertanyaannya kemudian bergeser: bukan lagi sekadar siapa saya?, tetapi bagaimana saya ingin dilihat?
Ketika Visual Menjadi Tanda
Untuk memahami lebih jauh fenomena ini, pemikiran Jean Baudrillard tentang masyarakat konsumsi menjadi relevan. Baudrillard (1998) menunjukkan bahwa benda tidak hanya dikonsumsi karena kegunaan praktisnya, tetapi juga karena nilai tanda (sign-value) yang melekat padanya. Sebuah benda dapat menunjukkan status, selera, gaya hidup, identitas, dan posisi sosial seseorang.
Logika tersebut dapat ditemukan di media sosial. Foto kopi bukan hanya tentang kopi; ia dapat menjadi tanda gaya hidup. Foto perjalanan dapat menjadi tanda mobilitas atau keberhasilan. Foto buku dapat menjadi tanda intelektualitas. Foto keluarga dapat menjadi tanda keharmonisan. Dengan kata lain, yang dikonsumsi bukan hanya objek visualnya, tetapi makna yang melekat di baliknya. Media sosial kemudian menjadi ruang tempat tanda-tanda tersebut diproduksi, dipertukarkan, dan dikonsumsi.
Bermain dalam “Permainan Visibilitas”
Kelley Cotter (2019) memperlihatkan bagaimana influencer di Instagram berhadapan dengan visibility game. Mereka berusaha memahami cara kerja algoritma dan menyesuaikan strategi agar kontennya memperoleh jangkauan lebih besar. Algoritma bukan sekadar teknologi di belakang layar, tetapi menjadi bagian dari permainan sosial untuk memperoleh perhatian.
Tidak semua visual yang menarik otomatis mendapatkan perhatian. Ada mekanisme distribusi yang menentukan siapa yang lebih mungkin terlihat. Foto yang bagus perlu ditemukan, video yang menarik perlu didistribusikan, dan identitas yang kuat perlu mendapatkan jangkauan.
Maka, nilai sebuah visual tidak hanya ditentukan oleh apa yang terlihat, tetapi juga oleh seberapa jauh ia beredar. Semakin luas sebuah visual beredar, semakin besar peluangnya memperoleh perhatian, interaksi, dan makna sosial.
Ketika Pengalaman Menjadi Makna
Namun, proses tersebut tidak selalu harus dilihat secara negatif. Kehadiran visual di media sosial tidak selalu berarti seseorang sedang menciptakan realitas yang semu. Justru dalam banyak kasus, visual yang dibagikan berangkat dari pengalaman yang benar-benar dijalani: foto keluarga dari pengalaman kebersamaan, foto perjalanan dari pengalaman bepergian, karya dari proses kreatif, dan konten keagamaan dari pengalaman spiritual.
Dengan demikian, tidak semua sign value harus dipahami sebagai sesuatu yang terpisah dari realitas. Nilai tanda dapat tumbuh dari pengalaman nyata ketika pengalaman tersebut divisualisasikan, dibagikan, dan memperoleh makna sosial.
Di sinilah visualitas menjadi menarik. Ia tidak hanya merepresentasikan kenyataan, tetapi juga memperluas kehidupan sosial dari kenyataan tersebut. Pengalaman personal dapat dibagikan, dilihat, diapresiasi, dan dimaknai oleh orang lain.
Karena itu, ketika kehidupan hadir sebagai konten, kita tidak selalu harus mempertentangkannya dengan keaslian. Media sosial juga dapat menjadi ruang untuk mengabadikan, merayakan, berbagi, dan menginspirasi melalui pengalaman yang memang nyata.
Pada titik inilah perhatian dan visualitas bertemu. Perhatian memberikan nilai pada keterlihatan, sementara pengalaman memberikan makna pada apa yang terlihat. Maka, tantangan di era attention economy bukan semata-mata bagaimana membuat diri terlihat, tetapi bagaimana mengisi keterlihatan tersebut dengan pengalaman, nilai, dan makna yang autentik. Sebab, yang terlihat tidak selalu semu, sebagaimana yang tidak terlihat tidak selalu lebih nyata.
Pada akhirnya, visualitas dapat dipahami bukan hanya sebagai mata uang untuk memperoleh perhatian, tetapi juga sebagai medium pertukaran makna. Ia memungkinkan pengalaman personal hadir dalam ruang sosial, memperoleh perhatian, dan membangun hubungan dengan orang lain. Dalam dunia yang semakin dipenuhi gambar, persoalannya bukan lagi apakah kita perlu terlihat, tetapi apa yang ingin kita sampaikan ketika kita terlihat. (*)
Referensi
Abidin, Crystal. 2016. “Visibility Labour: Engaging with Influencers’ Fashion Brands and #OOTD Advertorial Campaigns on Instagram.” Media International Australia 161 (1): 86–100.
Baudrillard, Jean. 1998. The Consumer Society: Myths and Structures. London: SAGE Publications.
Bourdieu, Pierre. 1986. “The Forms of Capital.” Dalam Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, 241–258. New York: Greenwood.
Cotter, Kelley. 2019. “Playing the Visibility Game: How Digital Influencers and Algorithms Negotiate Influence on Instagram.” New Media & Society 21 (4): 895–913.
Davenport, Thomas H., dan John C. Beck. 2001. The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Boston: Harvard Business School Press.
Goffman, Erving. 1959. The Presentation of Self in Everyday Life. New York: Doubleday.
Rose, Gillian. 2016. Visual Methodologies: An Introduction to Researching with Visual Materials. 4th ed. London: SAGE Publications.
Simon, Herbert A. 1971. “Designing Organizations for an Information-Rich World.” Dalam Computers, Communications, and the Public Interest, edited by Martin Greenberger. Baltimore: Johns Hopkins Press.