Salah satu kebiasaan yang menjadi ciri khas Generasi Z adalah membeli barang yang sebenarnya tidak begitu penting hanya karena bentuknya yang lucu, contohnya seperti mainan blind box. Namun dibalik bentuknya yang imut, mainan dengan konsep pemasaran blind box justru mendorong perilaku konsumtif dan impulsif pada konsumen Generasi Z melalui metode gamification, yaitu perceived uncertainty dan perceived scarcity sebagai strategi untuk memasarkan produk tersebut.
Popularitas konten unboxing blind box di media sosial TikTok dan Instagram juga berkontribusi besar dalam memicu reaksi fear of missing out (FOMO) pada penonton dan mendorong impulse buying, sehingga menciptakan efek ketergantungan psikologis yang tidak jauh berbeda dengan kecanduan judi online (judol). Strategi pemasaran ini memanfaatkan Generasi Z yang memiliki rasa penasaran tinggi dan sangat aktif secara digital, namun rentan terhadap tekanan sosial. Maka, secara tidak sadar, mainan blind box mengeksploitasi vulnerabilitas emosional Generasi Z dan secara tidak langsung mengenalkan mereka kepada budaya konsumtif sedini mungkin.
Daya tarik dari mainan blind box didasari oleh strategi pemasaran yang mengintegrasikan gamification dengan pendekatan psikologis untuk memanipulasi respons emosional konsumen. Blind box memanfaatkan perceived scarcity (persepsi kelangkaan) melalui adanya varian rahasia dengan peluang untuk mendapatkan yang sangat rendah hingga 1:168 (dalam seri Pin For Love Labubu), di mana secara langsung meningkatkan tendensi impulse buying (Cengiz dan Şenel, 2024).
Membuat suatu produk menjadi seakan-akan langka menciptakan tekanan yang besar untuk melakukan pembelian, yang dapat membuat konsumen menjadi berpikir irasional sehingga mendorong pembelian secara impulsif dan tidak terencana, dalam arti lain FOMO (Dewi et al., 2026). Sementara, ketidaktahuan dan ketidakpastian konsumen terhadap isi dari blind box memicu rasa semangat, kegembiraan, dan antisipasi yang tinggi.
Namun, hal tersebut malah menciptakan efek dari variable ratio reinforcement schedule yang merupakan salah satu bentuk dari reinforcement (penguatan) dalam psikologi perilaku, di mana ketika seseorang mendapatkan variable rewards (hadiah yang tidak terprediksi), ketidakpastian dari apa yang akan didapat menciptakan persistensi perilaku yang lebih kuat dan lebih sulit untuk dihentikan dibandingkan guaranteed prize (hadiah yang sudah terjamin) (Jacob, 2026; Zhu, 2026; Gunarian et al., 2025).
Relevansi blind box pada Generasi Z ikut diperkuat oleh konten blind box di media sosial yang berpengaruh besar pada keputusan membeli. Survei yang dilakukan oleh Gunarian et al. (2025) menunjukkan bahwa konten blind box di media sosial seperti TikTok dan Instagram mendorong keputusan membeli konsumen Generasi Z di Jakarta secara signifikan karena mereka mencari validasi dari kelompok sebaya mereka sendiri. Artinya, faktor sosial juga turut berpengaruh karena bagi generasi muda yang masih mencari “tempatnya” di lingkungan masyarakat (a sense of belonging), validasi sosial atas identitas diri menjadi krusial untuk membangun hubungan dengan komunitas di dunia nyata maupun di dunia maya.
Dengan begitu, blind box menjadi wadah sekaligus simbol status bagi Generasi Z untuk memenuhi kebutuhan emosional dan sosial mereka. Walaupun terdengar manis, tetapi di sisi lain hal ini justru semakin mendorong pembelian blind box di kalangan Generasi Z dengan menjustifikasikan konsumsi benda materialistis sebagai cara untuk mengisi kekosongan diri, seakan kebahagiaan hanya dapat dicapai jika memiliki benda tertentu.
Dampaknya, kombinasi antara strategi pemasaran yang manipulatif dan besarnya tekanan sosial membentuk suatu siklus perilaku yang mirip dengan dengan kecanduan judi. Kemiripan antara blind box dengan judi dapat dilihat dari penggunaan variable ratio reinforcement schedules pada keduanya di mana pada kasus ini, peluang untuk mendapatkan varian rahasia dari suatu blind box menjadi suatu bentuk reinforcement yang mirip seperti memenangkan taruhan dalam judi.
Tak hanya itu, jika ditelaah lebih lanjut, terdapat benang merah yang mendasari kecanduan blind box dengan kecanduan judi, yaitu adanya hasrat alamiah manusia untuk mencari dopamin, yang secara neurologis mendorong keinginan untuk mencari dan menginginkan sesuatu secara terus-menerus dengan antisipasi mendapatkan kepuasan (Weinschenk, 2018).
Hal inilah yang membentuk sebuah dopamine loop karena dopamin mendorong otak untuk selalu ingin lebih dari sebelumnya, sehingga membuat rasa ketidakpuasan tidak kunjung berakhir (adiktif). Namun, karena sifatnya sementara, maka rasa ketidakpuasan tersebut akan muncul kembali dan mendorong konsumen untuk terus-menerus membeli ulang blind box hingga akhirnya terbentuk kebiasaan yang tidak jauh berbeda dengan kecanduan judi.
Pada akhirnya, obsesi Generasi Z terhadap blind box menjadi cerminan dari betapa rentannya generasi tersebut terhadap sistem yang secara tidak sadar mengeksploitasi kebutuhan emosional mereka yang paling mendasar, yaitu rasa ingin diterima dan rasa ingin bahagia. Ironisnya, dalam upaya mengisi kebutuhan tersebut, mereka justru seperti menggali lubang tutup lubang karena menjadi terjebak dalam siklus konsumsi dan siklus dopamin yang malah menimbulkan banyak masalah baru.
Namun, yang patut dipertanyakan bukan hanya mengapa Generasi Z kecanduan dengan blind box, tetapi juga pihak mana yang sebenarnya bertanggung jawab atas suatu sistem yang sengaja dirancang untuk memanipulasi psikologis dari para konsumennya, khususnya pada generasi muda. Selama isu ini tidak ditindaklanjuti dengan serius, maka blind box hanyalah satu dari sekian banyak wadah bagi budaya konsumtif untuk terus hadir dalam generasi muda berikutnya. Oleh karena itu, kesadaran akan dampak manipulasi psikologis dari strategi pemasaran blind box menjadi sangat penting agar generasi muda tidak terjebak dalam budaya konsumtif di usia yang masih dini. (*)
Daftar Pustaka:
Cengiz, H., & Şenel, M. (2024). The effect of perceived scarcity on impulse-buying tendencies in a fast fashion context: A mediating and multigroup analysis. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 28(3), 405-425. https://www.researchgate.net/publication/373319012_The_effect_of_perceived_scarcity_on_impulse-buying_tendencies_in_a_fast_fashion_context_A_mediating_and_multigroup_analysis
Dewi, M. M. L. S., Budoyo, V. D., & Mustikasari, F. (2026). Understanding impulse buying behavior: The case of blind box purchases in Indonesia. Jurnal LOCUS: Penelitian & Pengabdian, 5(2), 1082-1089. https://doi.org/10.58344/locus.v5i2.5619
Jacob, D. (2026, 4 Mei). What are the 4 types of reinforcement? Diakses pada 2 Juni 2026, dari https://www.medicinenet.com/what_are_the_4_types_of_reinforcement/article.htm
Zhu, N. (2026, 13 Februari). The blind box collecting phenomenon: Understanding the psychology behind mystery toys. Diakses pada 1 Juni 2026, dari https://higoods.com.au/blogs/news/the-blind-box-collecting-phenomenon-understanding-the-psychology-behind-mystery-toys
Gunarian, N., Annabel, A., Desfianti, W. G., & Angelina. (2025). Exploring the factors behind Gen Z’s blind box purchase intention in Jakarta. Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia, 10(6), 5988-6000. https://www.researchgate.net/publication/393111013_Exploring_the_Factors_Behind_Gen_Z's_Blind_Box_Purchase_Intention_in_Jakarta
Weinschenk, S. (2018, 28 Februari). The dopamine seeking-reward loop. Diakses pada 2 Juni 2026, dari https://www.psychologytoday.com/us/blog/brain-wise/201802/the-dopamine-seeking-reward-loop