Kampanye yang meminta orang untuk tidak membeli justru menjadi salah satu pesan paling kuat dalam industri yang bergantung pada konsumsi.
Di situlah terlihat bagaimana sebuah brand memainkan paradoks untuk memengaruhi cara publik melihat kebiasaan belanja mereka.
Kampanye “Don’t Buy This Jacket” dari Patagonia menunjukkan bahwa satu pesan bisa berubah makna tergantung di mana ia disampaikan. Perbedaan antara website resmi, media sosial, dan media eksternal bukan sekadar soal format, tetapi juga bagaimana publik akhirnya menangkap dan menafsirkan pesan tersebut.
Pada level kata kunci, frasa “Don’t Buy This Jacket” digunakan secara konsisten sebagai pusat komunikasi. Dalam perspektif Integrated Marketing Communication (IMC), konsistensi pesan menjadi elemen penting dalam membangun pemahaman audiens, sebagaimana dijelaskan oleh Smith (2017) dalam Journal of Marketing Communications.
Di website resmi, frasa ini berkembang menjadi ajakan reflektif mengenai dampak konsumsi terhadap lingkungan. Di media sosial, pesan yang sama dipadatkan menjadi bentuk yang lebih cepat dan provokatif untuk menarik perhatian.
Sementara di media eksternal, frasa ini mulai ditafsirkan ulang oleh berbagai pihak, bahkan dikaitkan dengan kemungkinan strategi greenwashing, yang menunjukkan bahwa makna pesan dapat bergeser ketika keluar dari kendali brand.
Perbedaan tersebut semakin terlihat pada teknik komunikasi di setiap platform.
Pendekatan ini sejalan dengan konsep framing dalam public relations yang menekankan bahwa media tidak hanya menyampaikan pesan, tetapi juga membentuk cara pesan itu dipahami, sebagaimana dibahas oleh Hallahan (2018) dalam Journal of Communication Management.
Website resmi mengedepankan transparansi melaluidata dan narasi panjang yang terstruktur. Di sisi lain, media sosial menyederhanakanpesan menjadi konten visual dan singkat. Ketika masuk ke media eksternal, pesantersebut kembali dibingkai ulang sesuai sudut pandang masing-masing media, baiksebagai inovasi komunikasi maupun sebagai strategi branding yang manipulatif.
Pada aspek gaya penulisan, Patagonia mempertahankan nada reflektif di kanal internalnya, terutama pada website resmi yang memberi ruang untuk penjelasan lebih utuh. Namun di media sosial, gaya ini diadaptasi menjadi lebih ringan dan langsung.
Sementara di media eksternal, gaya penulisan menjadi tidak konsisten karena dipengaruhi oleh orientasi masing-masing media, sehingga pesan bisa tampil lebih apresiatif atau justru kritis.
Pendekatan ini sejalan dengan konsep framing dalam public relations yang menekankan bahwa media tidak hanya menyampaikan pesan, tetapi juga membentuk cara pesan itu dipahami.
Namun, sebagaimana dibahas oleh Hallahan (2018) dalam Journal of Communication Management, pengembangan analisis framing yang lebih dinamis dalam praktik humas masih tergolong terbatas. Meski demikian, dalam praktiknya, perbedaan cara media membingkai pesan tetap menunjukkan bahwa makna tidak sepenuhnya berada dalam kendali pembuat pesan.
Dengan demikian kampanye ini pada akhirnya bukan sekadar komunikasi nilai, tetapi juga permainan persepsi yang terstruktur. Patagonia tidak hanya mengajak refleksi, tetapi juga secara strategis memanfaatkan dinamika framing lintas media untuk memperluas pengaruh pesan. Di titik ini, batas antara idealisme dan strategi branding menjadi kabur, sehingga efektivitas kampanye justru terletak pada ambiguitasnya sendiri. (*)