Perkembangan dunia belanja online dalam beberapa tahun terakhir ini memicu tren baru yang sulit dilewatkan: live shopping di media sosial. Tren ini berkembang pesat di kalangan anak muda karena proses belanjanya yang tidak searah, melainkan lebih seru, dinamis, dan personal.
Namun demikian, di balik kemudahan interaksi secara real-time tersebut, terdapat strategi pemasaran agresif yang secara psikologis berpotensi menstimulasi perilaku konsumsi yang tidak rasional. Keterlibatan figur publik yang persuasif, pemanfaatan efek Fear of Missing Out (FOMO), serta penawaran diskon temporal dalam ekosistem ini diidentifikasi menjadi faktor determinan utama yang mengaburkan batasan antara kebutuhan objektif dan keinginan sesaat, sehingga mendorong tingginya tingkat impulsive buying di kalangan mahasiswa.
Pengaruh figur publik dan host live shopping menjadi salah satu faktor yang mendorong keputusan pembelian mahasiswa dalam ekosistem perdagangan digital. Dalam kegiatan live shopping, host tidak hanya bertugas menawarkan produk, tetapi juga membangun kepercayaan serta kedekatan emosional dengan audiens melalui interaksi yang menarik dan meyakinkan. Sebagai contoh, ketika seorang beauty influencer yang dikenal memiliki citra positif melakukan live streaming untuk merekomendasikan produk perawatan kulit (skincare).
Menurut Fernando dkk. (2023), keberadaan influencer dapat memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, khususnya di kalangan generasi muda. Contohnya, host sering memberikan ulasan produk secara langsung dan meyakinkan penonton melalui demonstrasi penggunaan produk sehingga mahasiswa terdorong membeli barang secara spontan. Dengan demikian, figur publik dan host live shopping berpotensi meningkatkan kecenderungan mahasiswa untuk melakukan pembelian impulsif melalui komunikasi yang persuasif dan menarik.
Fear of Missing Out (FOMO) juga menjadi salah satu faktor yang mendorong perilaku pembelian impulsif di kalangan mahasiswa dalam aktivitas live shopping. Pada dasarnya, FOMO adalah rasa khawatir akan tertinggalnya suatu tren, sehingga muncul dorongan kuat untuk terus terlibat dalam aktivitas tersebut (Lubis dan Nashori, 2024). Dalam praktik live shopping, kondisi ini sering dimanfaatkan melalui diskon terbatas, jumlah stok yang terbatas, atau promosi yang hanya berlaku selama siaran berlangsung.
Hasil penelitian Syandana dan Dhania (2024) menunjukkan bahwa tingkat FOMO yang dimiliki mahasiswa pengguna e-commerce berkaitan secara signifikan dengan kecenderungan melakukan pembelian impulsif. Sebagai contoh, mahasiswa yang melihat banyak penonton membeli suatu produk dapat terdorong untuk ikut melakukan pembelian agar tidak kehilangan kesempatan memperoleh keuntungan yang sama. Oleh karena itu, FOMO dapat meningkatkan kecenderungan mahasiswa untuk mengambil keputusan pembelian secara spontan tanpa mempertimbangkan kebutuhan yang sebenarnya.
Penggunaan diskon temporal juga menjadi strategi pemasaran yang efektif dalam mendorong perilaku konsumtif mahasiswa pada aktivitas live shopping. Diskon temporal merupakan potongan harga yang hanya berlaku dalam jangka waktu tertentu sehingga menciptakan dorongan bagi konsumen untuk segera melakukan pembelian. Kondisi ini sering membuat mahasiswa lebih fokus pada kesempatan memperoleh harga yang lebih murah dibandingkan mempertimbangkan kebutuhan yang sebenarnya. Penelitian menunjukkan bahwa pemberian diskon berkaitan dengan meningkatnya kecenderungan pembelian impulsif pada mahasiswa pengguna marketplace (Artini dan Telagawathi, 2022).
Temuan tersebut didukung oleh penelitian lain yang menyatakan promo diskon menjadi salah satu faktor yang memengaruhi munculnya pembelian impulsif pada mahasiswa pengguna aplikasi Shopee (Arif dkk., 2023). Salah satu contohnya, mahasiswa yang melihat flash sale atau hitungan mundur promosi selama siaran langsung cenderung terdorong untuk membeli produk secara spontan agar tidak kehilangan kesempatan memperoleh harga yang lebih rendah. Oleh karena itu, diskon temporal dapat meningkatkan kecenderungan perilaku konsumtif dan pembelian impulsif di kalangan mahasiswa.
Berdasarkan pembahasan yang telah diuraikan, dapat disimpulkan bahwa live shopping berpotensi mendorong perilaku pembelian impulsif di kalangan mahasiswa. Pengaruh tersebut terlihat dari peran figur publik dan host yang persuasif, munculnya fenomena Fear of Missing Out (FOMO), serta penggunaan diskon temporal yang mendorong konsumen untuk segera melakukan pembelian.
Fenomena tersebut menunjukkan bahwa perilaku pembelian mahasiswa di era perdagangan digital tidak semata-mata didasarkan pada kebutuhan, tetapi juga dipengaruhi oleh faktor sosial, psikologis, serta berbagai strategi pemasaran. Oleh karena itu, mahasiswa perlu bersikap lebih kritis agar dapat mengambil keputusan pembelian secara rasional sesuai dengan kebutuhan yang sebenarnya. (*)