Kehidupan wanita Indonesia selalu dikaitkan dengan tren kecantikan modern. Saat ini, menjadi content creator beauty sudah menjadi tren. Tiktok dan Instagram telah berkembang menjadi platform media sosial yang digunakan oleh perempuan untuk menjadi selebgram atau influencer kecantikan yang mempromosikan makeup.
Tetapi, bayangkan jika majalah tahun 1943 sudah berisikan iklan Makeup?
Melalui berbagai produk kosmetik yang dipasarkan kepada masyarakat selama masa pendudukan Jepang (1942–1945), terlihat bahwa perhatian terhadap penampilan telah meningkat.
Iklan produk kecantikan pertama kali muncul di media cetak pada saat itu, yang menunjukkan fenomena ini.
Iklan Bedak Virgin dan Bedak Spesial yang dimuat dalam majalah Djawa Baroe edisi 15 Agustus 1943 dan 15 Juli 1945 adalah contohnya.
Pernyataan didalam iklan itu menunjukkan bahwa bahkan sejak masa pendudukan Jepang wacana tentang kecantikan sudah diproduksi dan dipromosikan.
Majalah Sebagai Media Propaganda Jepang
Djawa Baroe adalah majalah bergambar yang diterbitkan selama pendudukan Jepang di Jawa sebagai media penyampaian informasi kepada masyarakat yang sarat dengan muatan propaganda.
Mulai terbit pertama kali pada 1 Januari 1943 oleh Jawa Shinbunkai. Penyebarannya menjangkau enam kota besar termasuk Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, dan Malang.
Semua konten yang diterbitkan, termasuk berita, artikel, foto, cerpen, dan bahkan iklan, termasuk dalam agenda besar Jepang.
Apa saja agenda itu? Menurut Kurasawa (2015), Ada dua hal yang menjadi prioritas kebijakan propaganda Jepang di Indonesia yaitu menghapus pengaruh-pengaruh Barat di kalangan masyarakat, dan memobilisasi rakyat demi kemenangan Jepang.
Nah, di sinilah iklan kecantikan masuk dengan peran yang jauh lebih terencana dari yang kita bayangkan.
Propaganda perang tidak selalu disampaikan melalui poster militer atau pidato heroik. Iklan kosmetik justru hadir dalam bentuk yang lebih soft.
Iklan Kosmestik Alat Japanisasi
Di masa pendudukan Jepang (Maret 1942–Agustus 1945), banyak produk kecantikan beredar di masyarakat meskipun di tengah bayang-bayang kehidupan yang sulit. Ini hal yang unik, Jepang memahami bahwa untuk menjaga stabilitas sosial, kehidupan “normal” harus tetap berjalan.
Salah satu strateginya, Jepang membiarkan perempuan tetap merasa bisa merawat penampilan mereka.
Dengan mempertahankan kebiasaan sehari-hari seperti membeli bedak atau produk perawatan, Jepang seolah memberi pesan bahwa ‘hidup di bawah pendudukan kami tidak seburuk itu’.
Masyarakat yang sibuk memikirkan kecantikan adalah masyarakat yang lebih mudah dikendalikan.
Untuk alasan apa target iklan ini adalah perempuan? Jawabannya berkaitan dengan posisi perempuan di struktur sosial di Jepang selama pendudukan.
Pada masa penjajahan Jepang tahun 1943–1945, Jepang berusaha keras menampilkan perempuan Jepang agar menjadi standar kecantikan di Indonesia.
Perempuan Jepang ini sering muncul di film Nippon atau majalah Poetri Nippon. Sekitar tahun 1943, majalah Djawa Baroe juga kerap menampilkan figur perempuan Jepang.
Artinya, ada proyek besar di balik semua ini yaitu Japanisasi.
Agenda propaganda Jepang yang direpresentasikan melalui majalah Djawa Baroe secara umum memiliki unsur yang sama, yaitu Japanisasi, yang merupakan persiapan dari agenda yang lebih besar yaitu Persemakmuran Lingkup Asia Timur Raya.
Iklan kecantikan pun masuk ke dalam tujuan propaganda.
Standarisasi Kecantikan yang berhasil dibangun
Dengan memperkenalkan standar kecantikan ala Jepang seperti kulit terawat dan penampilan rapi, Jepang perlahan membentuk imajinasi perempuan pribumi tentang seperti apa sih “perempuan yang ideal” itu.
Menariknya, narasi “cantik itu perlu, cantik itu modal” yang dipakai dalam iklan bedak tahun 1943 itu justru populer lagi di masa ini.
Scroll feed media sosialmu sekarang, dan kamu akan menemukan ratusan iklan skincare berisikan pesan yang serupa, seperti ‘kulit sehat = kepercayaan diri = kesuksesan’.
Cara penyampaiannya saja yang jauh lebih modern. Karena kini ada filter, endorse selebgram, hingga produk yang mengklaim berbasis “dermatologically tested”.
Tapi inti pesannya? Tidak jauh berbeda dari kalimat yang tercetak di iklan bedak pada halaman Djawa Baroe tahun 1943.
Yang berbeda adalah konteksnya.
Dulu, iklan itu muncul di majalah propaganda, didesain untuk tujuan yang lain selain iklan produk kosmetik.
Kini, iklan serupa bertebaran di platform yang kita bisa akses secara bebas.
Tetapi, pertanyaan tentang siapa yang diuntungkan dari narasi kecantikan ini tetap layak untuk kita pertanyakan.
Faktanya, Sejarah tidak selalu hadir dalam bentuk perang dan peristiwa yang kasat mata.
Kadang, bisa tersembunyi di balik iklan bedak di halaman majalah jadul, tidak terjangkau generasi saat ini, dan menunggu kita untuk lebih jeli mengeksplornya. (*)