RUMAH Pengabdi Setan di Pangalengan, Jawa Barat, viral, baru-baru ini. Gara-garanya adanya tarif khusus bagi wisatawan yang membuat konten di objek wisata itu.
Kasus ini ini berawal dari unggahan di media sosial mengenai wisatawan asal Malaysia yang dikenakan tarif Rp600.000 saat membuat konten video di rumah lokasi syuting film Pengabdi Setan karya Joko Anwar tersebut.
Pelajaran apa yang bisa kita petik dari kasus ini?
Peran wisatawan
Dewasa ini, destinasi wisata tidak lagi hanya dipromosikan melalui brosur, baliho, iklan televisi, atau agenda pemerintah daerah. Hampir semua wisatawan datang membawa telepon seluler berkamera. Mereka merekam, menggunggah, memberi komentar, lalu membiarkan algoritma bekerja. Dalam hitungan jam, pengalaman seseorang wisatawan di sebuah tempat wisata dapat menjadi pengalaman yang dibicarakan ribuan, bahkan jutaan orang.
Maka, persoalan tarif Rp600.000 di rumah Pengabdi Setan terhadap seorang wisatawan yang sedang membuat konten tidak cukup dipahami sebagai pertanyaan sederhana apakah ini mahal atau murah? Wajar atau tidak? Ada izin atau tidak?
Pertanyaan yang jauh lebih penting adalah: apa yang sebenarnya sedang dijual oleh sebuah destinasi wisata di zaman ketika setiap wisatawan sekaligus berpotensi menjadi media promosi?
Ini bukan berarti setiap orang yang memegang telepon seluler berkamera harus diperlakukan sebagai duta promosi wisata gratis. Tentu tidak. Ada perbedaan antara memotret untuk kenang-kenangan, membuat video untuk akun pribadi, memonetisasi kanal media sosial, melakukan endorsement, sampai membuat produksi iklan komersial. Semua memiliki nilai ekonomi dan konsekuensi pengelolaan yang berbeda-beda.
Justru karena itu, pengelola destinasi wisata perlu membuat klasifikasi yang masuk akal. Jangan sampai setiap kamera wisatawan dianggap sebagai kamera komersial hanya karena mereka mengunggah video ke media sosial. Sebaliknya, jangan pula semua aktivitas produksi dianggap dokumentasi pribadi jika memang melibatkan kru, properti, sponsor, atau tujuan komersial yang jelas.
Masalahnya kiwari, media sosial telah mengubah batas antara konsumen dan produsen. Wisatawan membeli tiket untuk memperoleh pengalaman. Tetapi setelah itu, pengalaman tersebut dapat ia ubah menjadi foto, video, ulasan, cerita, dan rekomendasi. Nilai ekonominya tidak berhenti ketika ia keluar dari gerbang destinasi wisata.
Kekuatan mulut
Penelitian mengenai electronic word of mouth atau e-WOM menunjukkan bahwa percakapan digital memang berhubungan dengan pembentukan citra destinasi dan niat berkunjung. Studi yang membandingkan Indonesia dan Jepang, misalnya, menemukan bahwa e-WOM berpengaruh positif terhadap destination image dan niat berkunjung, dengan citra destinasi menjadi salah satu jalur penting pengaruh tersebut.
Artinya, video yang dibuat wisatawan bukan sekadar video. Ia dapat menjadi bagian dari proses pembentukan persepsi. Orang yang belum pernah datang ke Pangalengan, misalnya, tidak memiliki pengalaman langsung tentang tempat itu. Ia mengenalnya melalui cerita orang lain. Melalui foto orang lain. Melalui video orang lain. Melalui komentar orang lain. Dari sinilah reputasi sebuah destinasi wisata dapat mulai berpindah dari tangan pengelola ke tangan publik.
Bahkan riset mengenai konten buatan pengguna menunjukkan bahwa citra destinasi wisata dapat dipelajari dari jejak digital wisatawan. Peneliti menggunakan analisis teks dan jejaring sosial untuk membaca bagaimana persepsi wisatawan terhadap sebuah destinasi terbentuk dari konten yang mereka tinggalkan di jagad internet.
Dengan kata lain, internet bukan lagi sekadar tempat promosi pariwisata. Ia telah menjadi semacam ruang observasi tentang bagaimana wisatawan sesungguhnya melihat sebuah tempat.
Tanpa membayar media
Sebuah destinasi wisata bisa membayar iklan untuk memperoleh perhatian. Tetapi, ia juga bisa memperoleh perhatian tanpa membayar media secara langsung, ketika wisatawan membuat konten dan orang lain ikut menyebarkannya. Nilai ekonominya memang tidak selalu mudah dihitung, tetapi bukan berarti nilainya tidak ada.
Sekadar ilustrasi, bayangkan seorang wisatawan membuat video berdurasi satu menit. Video itu lantas ditonton 500.000 orang. Sebagian penasaran. Sebagian menyimpan lokasinya. Sebagian mengirimkannya kepada teman. Sebagian lagi akhirnya datang.
Dari satu video lahir serangkaian kemungkinan transaksi, mulai dari tiket masuk, parkir, makanan, penginapan, transportasi, oleh-oleh, hingga kunjungan ke tempat lain di sekitar destinasi.
Itulah yang disebut ekonomi perhatian. Dalam dunia digital, yang langka bukan lagi informasi. Informasi justru berlimpah-ruah. Ceuyah, kalau kata Teh Ikoh, urang Sukadana, Ciamis mah. Yang langka adalah perhatian manusia. Karena itu, destinasi wisata tidak hanya bersaing untuk mendapatkan wisatawan. Mereka juga bersaing untuk mendapatkan beberapa detik perhatian di layar gawai.
Namun demikian, perhatian bukan selalu kabar baik. Viralitas mempunyai dua wajah. Ia bisa menjadi promosi yang luar biasa murah, tetapi juga bisa menjadi pengeras suara bagi pengalaman yang buruk. Jadi, semakin besar jangkauan sebuah cerita, semakin besar pula kemungkinan dampaknya terhadap persepsi destinasi.
Maka dari itu, kita perlu membedakan visibility dengan reputation. Sebuah tempat bisa sangat terkenal tetapi tidak disukai. Bisa banyak dibicarakan tetapi dengan sentimen negatif. Bisa memperoleh jutaan views tetapi kehilangan calon wisatawan karena percakapan yang terbentuk justru tentang harga yang dianggap tidak masuk akal, pelayanan yang buruk, atau pengelola yang tidak ramah.
Dan algoritma memperbesar persoalan itu. Algoritma tidak mempunyai kewajiban untuk mempromosikan destinasi wisata sesuai keinginan pengelola. Ia bekerja mengikuti pola perhatian pengguna, yakni apa yang menarik, mengejutkan, menghibur, memancing emosi, atau mengundang perdebatan. Karena itu, pengalaman negatif yang memiliki unsur kejutan dapat menyebar lebih cepat daripada promosi resmi yang dibuat dengan bahasa sangat rapi.
Data digital pariwisata
Saat ini, Indonesia sendiri semakin serius memanfaatkan data digital untuk memahami pariwisata. Badan Pusat Statistik (BPS), misalnya, dalam Statistik Wisatawan Nusantara 2025 telah menggunakan Mobile Positioning Data (MPD) dan Survei Digital Wisatawan Nusantara.
MPD memungkinkan BPS membaca pola pergerakan wisatawan, sementara survei digital melengkapi informasi mengenai karakteristik perjalanan, akomodasi, lama perjalanan, dan pengeluaran. Ini menunjukkan bahwa pariwisata modern semakin sulit dipahami hanya dari jumlah tiket yang terjual.
Yang perlu diketahui bukan sekadar berapa banyak orang datang, melainkan dari mana mereka datang, ke mana mereka bergerak, berapa lama tinggal, apa yang mereka lakukan, dan berapa besar nilai ekonomi yang mereka ciptakan.
Tetapi, data besar tidak otomatis berarti pengelolaan menjadi cerdas. Yang dibutuhkan bukan hanya mengetahui berapa orang datang, melainkan memahami apa yang mereka katakan setelah datang.
Dengan demikian, pengelola destinasi wisata perlu mengetahui berapa banyak wisatawan yang puas? Apa keluhan mereka? Apa yang membuat mereka ingin kembali? Apa yang membuat mereka merekomendasikan tempat itu? Dan yang tidak kalah penting, yakni narasi apa yang sedang dibangun publik mengenai destinasi tersebut?
Dalam konteks viralnya rumah Pengabdi Setan di Pangalengan, viralitas kasus ini sebenarnya bisa dibaca sebagai kesempatan belajar, dan bukan kesempatan untuk mencari siapa yang paling salah.
Destinasi wisata yang baik pun dapat menghadapi salah komunikasi. Pengelola juga mempunyai hak untuk mengatur aktivitas komersial. Kreator pun memiliki hak untuk mendapatkan kejelasan aturan. Yang dibutuhkan adalah titik temu antara kepentingan pengelolaan dan kepentingan ekosistem digital.
Barangkali formula sederhananya adalah: dokumentasi pribadi jangan diperlakukan seperti produksi komersial; konten monetisasi perlu aturan yang transparan; sedangkan produksi iklan, endorsement, dan commercial shooting memang layak memiliki skema tarif tersendiri.
Yang penting bukan hanya besarnya tarif, tetapi kejelasan kategorinya. Ketidakjelasan sering kali lebih merusak daripada harga.
Wisatawan sendiri tidak hanya membeli akses ke sebuah tempat. Mereka membeli pengalaman. Dan pengalaman itu sekarang memiliki kehidupan kedua di jagad internet.
Riset terbaru bahkan menemukan, berdasarkan analisis terhadap lebih dari 700.000 ulasan TripAdvisor, bahwa gambar yang dibuat pengguna dapat mempengaruhi rating berikutnya sebuah destinasi wisata, meski efeknya dipengaruhi oleh kualitas gambar dan mekanisme ekspektasi wisatawan.
Maka, para pengelola destinasi wisata perlu memahami bahwa wisatawan memang datang sebagai konsumen, namun pulang sebagai narator. Ponsel berkamera yang mereka bawa dapat menjadi sarana promosi, kritik, rekomendasi, sekaligus audit sosial. (*)