Memilih influencer sebagai strategi marketing perusahaan produk fashion tidak lagi menjadi daya tarik yang kuat bagi konsumen Gen Z karena Gen Z lebih menaruh perhatian terhadap produk murah dan tawaran diskon. Perubahan respons konsumen yang muncul tersebut tentu perlu menjadi perhatian bagi para pelaku usaha karena akan berdampak bagi efisiensi dan efektivitas penggunaan modal usaha.
Fenomena tersebut didasarkan pada hasil survei, di mana 90% dari 32 responden Gen Z yang berlatar belakang sebagai mahasiswa dan pekerja menyatakan bahwa harga dan diskon menjadi pertimbangan dan daya tarik saat hendak membeli pakaian, sedangkan 80% lebih responden menyatakan bahwa mereka bersikap netral ataupun dengan tegas menyatakan tidak terpengaruh oleh promosi influencer.
Hal ini mengindikasikan bahwa pengaruh influencer mulai mengalami penurunan, sementara strategi berbasis harga dan promosi melalui diskon justru relevan dan membentuk keputusan pembelian.Ambil contoh produk internasional seperti Gildan dan Fruit of The Loom yang tidak mengandalkan influencer sama sekali, tetapi sukses besar dan produk fashion pada e-commerce seperti pada Shopee yang mampu terjual hingga ratusan ribu produk karena harganya yang ekonomis.
Perlu diketahui dahulu bahwa efektivitas promosi yang dilakukan seorang influencer sangat bergantung pada tingkat kepercayaan dan keterikatan audiens terhadap seorang influencer, yang faktanya kini semakin melemah seiring meningkatnya kesadaran Gen Z bahwa konten promosi semata-mata bersifat komersial dan bukan merupakan pernyataan jujur.
Survei yang dilakukan oleh NielsenIQ, yakni perusahaan riset konsumen global terkemuka, menunjukkan bahwa rekomendasi lewat media sosial menempati urutan terakhir dalam tren belanja Gen Z (Survei NIQ US Gen Z, 2022). Kondisi ini mencerminkan adanya pergeseran pola pengambilan keputusan yang dilakukan oleh Gen Z, di mana rekomendasi dari seseorang yang mereka ikuti di media sosial tidak lagi menjadi pengaruh yang signifikan.
Fenomena yang sebenarnya sedang dibahas ini disebut dengan Influencer Fatigue yang muncul dua tahun belakangan ini, yakni sebuah fenomena di mana konsumen merasa bosan dan kurang percaya lagi terhadap promosi yang dilakukan oleh para influencer. Hal ini sungguh terjadi dan tercermin melalui hasil survei terhadap 32 responden di mana 80% lebih responden menjawab netral ataupun dengan tegas menjawab tidak terpengaruh dengan promosi influencer.
Selain itu, influencer juga menjadi salah satu strategi pemasaran yang menguras banyak biaya. Biaya yang dibicarakan di sini bukan hanya berbicara mengenai biaya secara materi, tetapi juga mengenai tenaga, waktu dan berbagai variabel biaya lainnya. Jika berbicara mengenai biaya utama untuk membayar influencer, harganya beragam, mulai dari ratusan ribu hingga ratusan juta rupiah, sebab influencer sendiri dibagi ke dalam beberapa kelas, dimulai dari Nano Influencer (1k-10k pengikut) hingga Mega Influencer (1 juta-5 juta pengikut).
Semakin kecil harga yang dibayarkan, maka kemungkinan konsumen yang menonton atau melihat produk yang dipasarkan pun akan semakin sedikit, sehingga perusahaan perlu membayar mahal jika produknya ingin diketahui oleh banyak konsumen. Sedangkan biaya lainnya yang tidak banyak diketahui mencakup biaya produksi konten yang mungkin saja diperlukan, peralatan produksi, membayar seorang profesional, biaya manajemen agensi, hingga biaya revisi apabila konten yang dihasilkan tidak sesuai dengan ekspektasi brand, sehingga total pengeluaran nyata yang ditanggung perusahaan bisa jauh melampaui angka yang tertera dalam kontrak awal dan juga memakan banyak waktu serta tenaga.
Gen Z lebih tertarik pada produk yang murah dan memiliki banyak tawaran diskon, ditambah lagi dengan beberapa faktor lain seperti review jujur oleh konsumen biasa. Preferensi Gen Z untuk memilih barang yang murah dan ekonomis muncul bukan tanpa alasan, banyak dari Gen Z masih merupakan pelajar dan memiliki keterbatasan dalam hal finansial karena belum memiliki pendapatan pribadi.
Hal tersebut menjadikan harga murah dan tawaran diskon menjadi dorongan yang kuat bagi Gen Z untuk akhirnya memutuskan membeli atau tidaknya suatu barang. Misalnya saja perayaan Hari Belanja Nasional, yakni 12.12 dan perayaan serupa pada berbagai e-commerce yang dalam sehari mampu meningkatkan permintaan secara signifikan. Seperti yang terjadi pada tahun 2018, di mana event Harbolnas pada saat itu meningkatkan permintaan hingga 94% pada platform e-commerce.
Dari hal-hal yang sudah dibahas di atas, seperti biaya yang besar, fenomena Influencer Fatigue, dan bergesernya preferensi Gen Z, tentu bisa menjadi alasan kuat yang menunjukkan bahwa strategi promosi influencer perlu dikritisi dan ditindaklanjuti. Oleh karena itu, perusahaan produk fashion dapat mengalokasikan biaya marketing kepada strategi lain ketimbang memfokuskan biaya pada influencer.
Sebagai gantinya, para pelaku usaha fashion dapat menitikberatkan perhatian pada pembuatan produk yang ekonomis, promo diskon, pencarian pemasok bahan yang berkualitas, dan mempertahankan ulasan jujur dari konsumen biasa yang terbukti menjadi hal yang dilirik oleh Gen Z saat hendak membeli pakaian.
Maka, dengan mampu mengikuti perkembangan dan pergeseran preferensi konsumen Gen Z, para pelaku usaha dapat memiliki daya saing yang lebih berkelanjutan bagi produknya. Tentu hal tersebut membuat produk tidak lagi harus bergantung pada promosi influencer yang memiliki total biaya yang besar dan dampak yang kecil. (*)
