AYOBANDUNG.ID – Setiap bulan Ramadan, lanskap iklan di Indonesia berubah drastis. Warna hijau dan emas mendominasi visual, musik religi terdengar di mana-mana, dan yang paling mencolok: pilihan kata yang nyaris seragam. Kata seperti berkah, pahala, halal, dan berbagi menjadi langganan hampir semua brand, dari produk makanan hingga layanan keuangan.
Fenomena ini menarik jika dilihat dari sudut kebahasaan. Mengapa kata-kata tertentu terus dipakai? Apakah semata-mata karena maknanya religius, atau ada strategi ekonomi bahasa di baliknya?
Dalam dunia pemasaran, Ramadan adalah musim puncak. Daya beli meningkat, atensi publik tinggi, dan suasana emosional audiens cenderung lebih reseptif. Brand tidak hanya menjual produk, tetapi juga nilai dan perasaan.
Bahasa menjadi alat utama untuk membangun kedekatan emosional itu. Pilihan diksi yang religius dipakai untuk menciptakan kesan sejalan dengan nilai spiritual masyarakat. Di sinilah bahasa berperan ganda: sebagai alat komunikasi sekaligus strategi komersial.
1. “Berkah”: Kata Paling Laris di Musim Iklan
Kata berkah hampir selalu muncul dalam iklan Ramadan. Dalam KBBI, berkah diartikan sebagai “karunia Tuhan yang mendatangkan kebaikan”. Maknanya positif, religius, dan fleksibel.
Dari sudut pemasaran, berkah adalah kata yang aman dan menjual. Ia tidak mengikat pada ritual tertentu, tetapi tetap membawa nuansa spiritual. Produk diskon bisa disebut “berkah Ramadan”, promo cashback pun bisa dibingkai sebagai “berkah untuk pelanggan”.
Dalam Tesaurus KBBI, kata berkah memiliki padanan seperti karunia dan anugerah. Namun, brand cenderung memilih kata berkah karena sudah sangat familiar dan langsung dipahami lintas segmen.
2. “Pahala”: Menjual Nilai Moral
Berbeda dengan berkah, kata pahala memiliki makna yang lebih spesifik. Dalam KBBI, pahala adalah “ganjaran dari Tuhan atas perbuatan baik”. Artinya, kata ini berkaitan langsung dengan dimensi moral dan keagamaan.
Dalam iklan, pahala sering dipakai untuk mengasosiasikan konsumsi dengan kebaikan. Contohnya, “Setiap pembelian Anda menjadi pahala” atau “Belanja sambil menabung pahala”.
Secara kebahasaan, penggunaan ini merupakan perluasan makna. Produk tidak benar-benar memberi pahala, tetapi brand memanfaatkan asosiasi moral yang melekat pada kata tersebut. Dalam tesaurus, pahala bisa dipadankan dengan ganjaran atau balasan kebaikan, tetapi dalam iklan, kata pahala dianggap lebih kuat secara emosional.
3. “Halal”: Dari Konsep Hukum ke Identitas Brand
Kata halal mengalami perubahan fungsi yang signifikan dalam bahasa iklan. Dalam KBBI, halal berarti “diizinkan menurut hukum Islam”. Awalnya, kata ini bersifat normatif dan hukum.
Namun, dalam iklan Ramadan, halal sering dipakai sebagai penanda identitas dan kepercayaan. Label halal bukan hanya jaminan hukum, tetapi simbol kenyamanan, keamanan, dan kesesuaian dengan nilai mayoritas konsumen.
Karena itu, kata halal jarang diganti dengan padanan lain. Dalam tesaurus, padanan halal sangat terbatas karena maknanya memang spesifik. Ini menunjukkan bahwa tidak semua kata religius fleksibel untuk divariasikan secara diksi.
4. “Berbagi”: Kata Aman untuk Empati Kolektif
Kata berbagi menjadi jembatan antara kepentingan bisnis dan empati sosial. Dalam KBBI, berbagi berarti “membagi sesuatu bersama orang lain”. Maknanya netral dan inklusif.
Dalam iklan Ramadan, berbagi sering dikaitkan dengan program donasi, CSR, atau kampanye sosial. Brand menampilkan diri bukan hanya sebagai penjual, tetapi sebagai pihak yang peduli.
Tesaurus KBBI menawarkan padanan seperti menyalurkan, memberikan, atau menyumbangkan. Namun, berbagi tetap menjadi pilihan utama karena terasa paling hangat dan tidak kaku.
Kenapa Brand Jarang Memakai Sinonim?
Jika tesaurus menyediakan banyak padanan, mengapa iklan Ramadan tetap memakai kata yang sama setiap tahun?
Jawabannya terletak pada efisiensi komunikasi. Dalam ekonomi bahasa, kata yang paling sering dipakai akan lebih cepat dipahami dan lebih murah secara kognitif. Audiens tidak perlu berpikir lama untuk menangkap pesan.
Brand cenderung menghindari diksi yang terlalu variatif karena berisiko menimbulkan ambiguitas. Dalam iklan berdurasi singkat, kejelasan lebih penting daripada kekayaan bahasa.
Meski efektif secara pemasaran, penggunaan kata religius dalam iklan juga memunculkan pertanyaan etis. Apakah penggunaan kata pahala atau berkah dalam konteks komersial berpotensi mengaburkan makna?
Secara kebahasaan, yang terjadi adalah pergeseran dan perluasan makna. Selama tidak menyesatkan secara eksplisit, praktik ini diterima secara sosial. Namun, literasi bahasa tetap penting agar publik mampu membedakan antara makna kamus dan makna iklan.
Dalam kasus ini, KBBI membantu publik memahami makna dasar kata-kata religius yang sering dipakai brand. Sementara Tesaurus membuka kemungkinan variasi diksi, terutama bagi penulis iklan yang ingin tampil berbeda tanpa kehilangan konteks.
Bagi brand, pemahaman ini bisa menjadi nilai tambah: iklan tetap persuasif, tetapi lebih sadar bahasa.
Baca Juga: 5 Padanan Kata Ramadan agar Konten Islami Tidak Monoton
Bahasa iklan Ramadan berada di persimpangan antara religiusitas dan strategi komersial. Kata-kata seperti berkah, pahala, halal, dan berbagi dipilih bukan hanya karena maknanya, tetapi karena nilai emosional dan ekonominya.
Di tengah banjir pesan komersial, kesadaran kebahasaan menjadi penting, baik bagi pembuat iklan maupun konsumen. Karena bahasa yang laku di pasar seharusnya tetap berpijak pada makna, bukan sekadar simbol. (*)
