Live streaming commerce telah mengubah cara konsumen di Indonesia berinteraksi untuk membeli produk secara menyeluruh, karena pengalaman belanja yang tadinya bersifat pasif kini telah bertransformasi menjadi pengalaman yang sepenuhnya interaktif dan dinamis. Konsumen dapat menyaksikan secara langsung bentuk fisik produk yang ingin mereka beli, sekaligus mendapatkan respons langsung dari host live terhadap pertanyaan-pertanyaan spesifik mereka mengenai produk yang ditawarkan. Fenomena ini sejalan dengan teori Uses and Gratifications yang dikemukakan oleh Katz, Blumler, dan Gurevitch (1974), yang menyatakan bahwa individu secara aktif memilih media untuk memenuhi kebutuhan spesifik mereka, termasuk kebutuhan hiburan, informasi, dan interaksi sosial yang kini terpenuhi sekaligus dalam satu sesi live streaming.
Fitur seperti komentar real-time, sesi tanya jawab langsung, dan flash sale eksklusif menciptakan urgensi pembelian yang tidak ditemukan dalam format belanja konvensional, sehingga mendorong konsumen untuk bertindak impulsif namun tetap merasa puas karena mereka merasa terlibat langsung dalam proses tersebut. Perubahan cara orang berbelanja sebenarnya bukan semata-mata karena teknologi yang berkembang, melainkan karena di baliknya terdapat kebutuhan psikologis yang jauh lebih dalam, yakni keinginan untuk selalu merasa terhubung dan mendapatkan pengalaman belanja yang terasa lebih personal. Hal ini menunjukkan bahwa live commerce tidak hanya menawarkan kemudahan transaksi, tetapi juga memenuhi dimensi sosial dan emosional yang selama ini tidak dapat dipenuhi oleh platform e-commerce konvensional. Dengan demikian, pergeseran ini merupakan respons alamiah konsumen terhadap kejenuhan model belanja digital yang selama ini dinilai terlalu impersonal dan minim interaksi.
Para pelaku ritel pada saat ini dituntut untuk beradaptasi terhadap model penjualan online yang lebih menarik dan interaktif, sebab model penjualan konvensional yang hanya mengandalkan toko fisik atau katalog digital statis tidak lagi memadai untuk menarik dan mempertahankan perhatian konsumen modern. Perkembangan live streaming commerce mendorong retailer untuk mengembangkan kapabilitas baru yang sebelumnya tidak diperlukan, seperti pengelolaan konten video yang berkualitas, pelatihan host yang komunikatif, serta pemanfaatan data perilaku konsumen secara real-time.
Keberhasilan berbagai merek besar maupun UMKM dalam memanfaatkan platform live streaming menunjukkan bahwa metode ini mampu meningkatkan kesetiaan pelanggan sekaligus memperluas jangkauan pasar secara signifikan tanpa memerlukan investasi infrastruktur fisik yang besar. Belanja melalui siaran langsung memberikan pengalaman interaktif yang berbeda bagi konsumen karena mereka merasa terhubung langsung dengan merek meskipun interaksi tersebut berlangsung sepenuhnya secara daring, yang menunjukkan bahwa kedekatan emosional kini dapat dibangun tanpa kehadiran fisik menurut teori Guo et al., (2021).
Pernyataan tersebut menegaskan bahwa interaksi langsung telah menjadi nilai utama yang membedakan live streaming commerce dari metode penjualan digital lainnya, sekaligus menjadi standar baru yang diharapkan konsumen dari setiap pengalaman belanja daring mereka. Transformasi ini tidak hanya menuntut perubahan pada tataran teknologi, tetapi juga mengharuskan pelaku ritel untuk merekonstruksi model bisnis mereka secara menyeluruh agar tetap relevan di tengah dinamika perdagangan digital yang terus berkembang. Oleh karena itu, kemampuan beradaptasi dengan cepat terhadap format live commerce kini bukan lagi sekadar keunggulan kompetitif, melainkan syarat minimum bagi kelangsungan bisnis ritel di era digital.
Pertumbuhan live streaming commerce yang cepat membawa dampak yang signifikan bagi industri ritel nasional, karena fenomena ini tidak hanya mengubah transaksi dari offline ke online, tetapi juga mendefinisikan ulang standar layanan, komunikasi, dan hubungan antara merek dengan konsumen secara mendasar. Kepercayaan konsumen yang dahulu dibangun melalui reputasi toko fisik dan pengalaman tatap muka, kini dibangun melalui konsistensi konten, ciri khas host, dan responsivitas pihak toko terhadap komentar dan keluhan yang muncul secara langsung di depan ribuan penonton. Pergeseran basis kepercayaan ini menuntut pelaku ritel untuk memahami bahwa reputasi digital mereka kini terbentuk secara real-time dan dapat berubah dalam hitungan menit tergantung pada kualitas interaksi yang mereka tampilkan selama sesi siaran berlangsung.
Apabila industri ritel tidak segera mengintegrasikan live streaming sebagai bagian inti dari strategi pemasaran mereka, maka mereka berisiko kehilangan koneksi dengan konsumen muda yang menjadikan platform digital sebagai titik pertama dalam perjalanan pembelian mereka. Namun demikian, infrastruktur pendukung seperti sistem logistik, regulasi perlindungan konsumen, dan standar keamanan transaksi juga tidak boleh tertinggal, karena kelemahan pada aspek-aspek tersebut dapat mengubah pertumbuhan live shopping menjadi sumber permasalahan baru bagi seluruh ekosistem. Ketidaksiapan infrastruktur ini tidak hanya merugikan konsumen secara individual, tetapi juga dapat menurunkan kepercayaan publik terhadap model perdagangan digital secara keseluruhan dalam jangka panjang.
Dengan mempertimbangkan seluruh dimensi tersebut, live streaming commerce merupakan salah satu pemicu perubahan terbesar yang menuntut kesiapan ekosistem secara menyeluruh, mulai dari pelaku usaha, konsumen, hingga platform teknologi itu sendiri.
Di sisi lain, model penjualan real time ini tidak lepas dari dampak negatif yang perlu dikaji secara kritis, terutama yang berkaitan dengan perilaku belanja impulsif yang ditimbulkan oleh mekanisme psikologis yang sengaja dirancang dalam sesi siaran langsung. Fitur seperti penghitung waktu mundur, notifikasi stok terbatas, dan sorak-sorai penonton lain secara kolektif membentuk tekanan sosial yang mendorong konsumen mengambil keputusan pembelian tanpa pertimbangan rasional yang memadai, sehingga potensi penyesalan pasca pembelian pun meningkat secara signifikan.
Kondisi ini diperparah oleh kemudahan akses fitur paylater yang tersedia di berbagai platform live commerce, karena konsumen tidak merasakan beban finansial secara langsung pada saat transaksi berlangsung, meskipun kewajiban pembayaran tetap akan jatuh tempo di kemudian hari. Akumulasi utang digital yang tidak disadari ini berpotensi mengganggu stabilitas keuangan pribadi konsumen, khususnya di kalangan generasi muda yang memiliki literasi keuangan yang masih terbatas namun merupakan pengguna terbesar platform live commerce.
Bagi pelaku ritel, ketergantungan pada strategi diskon besar-besaran untuk mempertahankan impulsivitas konsumen justru berpotensi menggerus margin keuntungan jangka panjang dan menciptakan ekspektasi harga yang tidak berkelanjutan di benak konsumen. Tingginya angka pengembalian produk yang dipicu oleh pembelian impulsif juga menambah beban operasional penjual, karena proses retur memerlukan biaya logistik dan administrasi yang tidak kecil. Oleh sebab itu, pertumbuhan live streaming commerce yang tidak disertai dengan peningkatan literasi keuangan konsumen dan regulasi perlindungan pembeli yang memadai berisiko menciptakan ekosistem perdagangan digital yang menguntungkan secara jangka pendek namun rentan secara struktural.
Live streaming commerce bukan sekadar tren sesaat, melainkan perubahan struktural yang nyata dan permanen dalam cara konsumen, penjual, dan pasar saling berhubungan di era digital. Daya tarik model belanja ini bukan semata-mata terletak pada kepraktisannya, tetapi pada kemampuannya menciptakan rasa keterhubungan, kepercayaan, dan keterlibatan emosional yang tidak dapat ditemukan dalam format belanja online konvensional.
Perubahan ini berlangsung secara simultan di tiga sisi yang saling memengaruhi, yakni konsumen yang semakin mengutamakan pengalaman interaktif, pelaku ritel yang harus menyesuaikan strategi bisnisnya, serta kebutuhan mendesak akan ekosistem yang siap menopang pertumbuhan jangka panjang secara berkelanjutan. Di sisi lain, tantangan yang ditimbulkan oleh perilaku belanja impulsif, ketimpangan regulasi, dan kerentanan infrastruktur digital menunjukkan bahwa pertumbuhan live commerce tidak dapat dibiarkan berjalan tanpa pengawasan dan tata kelola yang memadai.
Pelaku usaha perlu berinovasi secara bertanggung jawab, sementara pemerintah dituntut untuk memperkuat kerangka regulasi yang melindungi konsumen tanpa menghambat pertumbuhan ekosistem digital. Konsumen pun memiliki peran aktif dalam dinamika ini, yakni dengan meningkatkan literasi digital dan keuangan mereka agar tidak menjadi pihak yang paling dirugikan dalam ekosistem yang terus berkembang ini. Hanya dengan kesiapan dan kolaborasi semua pihak secara strategis dan adaptif, industri ritel nasional dapat benar-benar bersaing, bertahan, dan tumbuh secara berkelanjutan di tengah perubahan digital yang terus melaju.
Daftar pustaka
Guo, L., Hu, X., Lu, J., & Ma, L. (2021). Effects of customer trust on engagement in live streaming commerce: Mediating role of swift guanxi. Internet Research, 31(5), 1718–1744. https://doi.org/10.1108/INTR-02-2020-0078
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual. Dalam J. G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (hlm. 19–32). Sage.
Jakpat. (2024). Platform live shopping terbanyak digunakan di Indonesia tahun 2024. GoodStats. https://data.goodstats.id/statistic/platform-live-shopping-terbanyak-digunakan-di-indonesia-tahun-2024-56W4S
